Influenciadores e Apostas: O Risco de Normalizar Comportamentos de Apostas Sem Regulação
Table of Contents
- “É uma pandemia” — as palavras do presidente da APAJO sobre o papel dos influenciadores no mercado ilegal
- O impacto real dos influenciadores nas apostas: dados sobre jovens e comportamento de risco
- Regulação da publicidade de apostas em Portugal: o que é permitido e o que não é
- Como o apostador se pode proteger do impacto do marketing de apostas nas redes sociais
- O entretenimento e o risco financeiro não devem parecer a mesma coisa
“É uma pandemia” — as palavras do presidente da APAJO sobre o papel dos influenciadores no mercado ilegal
Em dezembro de 2024, Ricardo Domingues, presidente da APAJO, usou uma palavra forte para descrever o fenómeno dos influenciadores e apostas ilegais em Portugal: “O número de influenciadores a normalizar este comportamento de jogar em sites ilegais é cada vez maior e, portanto, é uma pandemia.” É uma linguagem invulgar num contexto regulatório — e foi usada intencionalmente para transmitir a escala do problema.
Acompanho o mercado de apostas há quase uma década, e a transformação que os influenciadores representaram nos últimos três a quatro anos é genuinamente disruptiva. Não no sentido positivo de inovação — no sentido de distorção. A normalização de comportamentos de apostas através de conteúdo de entretenimento, frequentemente associada a plataformas sem licença SRIJ, está a moldar expectativas e comportamentos de apostadores que nunca ouviriam falar de certas plataformas de outra forma.
O impacto real dos influenciadores nas apostas: dados sobre jovens e comportamento de risco
Os dados são claros sobre quem é mais afetado pelo marketing de apostas via influenciadores. A faixa etária dos 18 aos 34 anos é a mais exposta — tanto ao conteúdo de influenciadores como ao mercado ilegal. Segundo o estudo Aximage/APAJO de junho de 2025, 43% dos apostadores nesta faixa etária usam plataformas não licenciadas — 3 pontos percentuais acima da média geral de 40%. A correlação não é acidental: são os mesmos grupos que consomem mais conteúdo de influenciadores em plataformas como o Instagram, o TikTok e o YouTube.
O dado mais preocupante sobre a exposição de jovens vem de um contexto diferente — não de adultos jovens que apostam ilegalmente, mas de menores. O estudo ECATD de 2024, conduzido em contexto escolar, mostrou que 18% de jovens entre os 13 e os 18 anos apostaram a dinheiro no último ano. Não é possível estabelecer uma ligação causal direta entre este número e os influenciadores, mas a correlação temporal com o crescimento do conteúdo de apostas nas redes sociais é difícil de ignorar.
O mecanismo de influência dos criadores de conteúdo sobre apostas funciona de forma subtil. Não é sempre publicidade explícita — é muitas vezes a integração orgânica das apostas no conteúdo de entretenimento. Um criador que transmite em direto enquanto aposta, que partilha os seus “ganhos” (raramente as perdas) com naturalidade, e que menciona uma plataforma como parte do contexto quotidiano cria uma normalização que as campanhas publicitárias tradicionais não conseguem replicar. A autenticidade percebida do influenciador é o seu poder de influência — e é exatamente isso que os operadores ilegais estão a comprar.
Regulação da publicidade de apostas em Portugal: o que é permitido e o que não é
O enquadramento regulatório da publicidade de apostas em Portugal está definido no Regime Jurídico dos Jogos e Apostas Online e em regulamentação complementar do SRIJ. As principais restrições incluem: proibição de publicidade dirigida a menores, obrigatoriedade de avisos de jogo responsável em toda a comunicação comercial, e proibição de conteúdo que associe apostas a sucesso financeiro garantido ou que minimize os riscos.
Desde 2015, o SRIJ notificou 1.633 operadores ilegais para encerramento e apresentou 57 participações ao Ministério Público. Em 2025, 58 notificações só no quarto trimestre. Mas a capacidade de fiscalização da publicidade de influenciadores é muito mais limitada do que a notificação de sites — o conteúdo é efémero, distribuído em múltiplas plataformas, e frequentemente sem identificação clara como publicidade paga.
A questão da transparência na publicidade de influenciadores é um problema que Portugal partilha com toda a Europa. As plataformas digitais têm obrigações crescentes de sinalizar conteúdo publicitário — a diretiva europeia sobre serviços digitais (DSA) reforçou estas obrigações em 2024 — mas a aplicação prática é inconsistente. Um influenciador português que promove um operador ilegal num story do Instagram pode estar a cometer uma infração legal sem que haja mecanismos eficazes de deteção e sanção em tempo útil.
Como o apostador se pode proteger do impacto do marketing de apostas nas redes sociais
A proteção começa pela consciência. Reconhecer que o conteúdo de apostas nas redes sociais é, na sua esmagadora maioria, marketing — não análise, não conselho, não partilha genuína de experiência — é o primeiro passo para criar distância crítica.
O segundo passo é verificar sempre a licença SRIJ antes de criar qualquer conta. Qualquer operador que um influenciador promova e que não conste da lista pública do SRIJ é ilegal. Não há exceções, não há “boas razões” para apostas num operador sem licença que superem os riscos reais de não pagamento, ausência de proteção de dados e falta de ferramentas de jogo responsável.
O terceiro é filtrar ativamente o conteúdo de apostas das redes sociais. As plataformas têm funcionalidades de mute e unfollow que podem ser usadas para reduzir a exposição a este tipo de conteúdo. Não se trata de evitar as apostas — trata-se de evitar a exposição não solicitada a marketing desenhado para criar impulsos de apostas não fundamentados.
Para quem usa as redes sociais como fonte de informação sobre apostas, a distinção entre “analista que partilha processo” e “influenciador que promove plataforma” é crítica. O primeiro mostra metodologia, historial auditado, perdas incluídas. O segundo mostra vitórias, bónus e convida à inscrição. A diferença é visível para quem procura.
Uma quarta proteção, menos óbvia mas igualmente eficaz, é desenvolver o próprio processo de análise. Um apostador com um método definido — critérios de seleção, estimativa de probabilidade, gestão de stake — é menos vulnerável ao impulso de seguir uma tip de um influenciador do que um apostador sem processo. A autonomia analítica é também uma forma de proteção contra o marketing de conteúdo.
O entretenimento e o risco financeiro não devem parecer a mesma coisa
O problema central do marketing de apostas via influenciadores não é que seja publicidade — é que apresenta atividade financeira com risco real com a estética e o tom do entretenimento. Quando apostas são apresentadas como entretenimento divertido e sem consequências, as pessoas que as tentam pela primeira vez chegam sem o enquadramento mental necessário para gerir o risco.
Apostas desportivas podem ser uma atividade com análise genuína e processo disciplinado. Podem também ser entretenimento consciente com custo implícito aceite. O que não devem ser é uma atividade iniciada por impulso de marketing, em plataformas ilegais, sem informação sobre riscos. Para o guia completo sobre apostas desportivas em Portugal com enquadramento regulatório e análise de mercado, o ponto de partida é sempre o mercado licenciado.
É legal um influenciador promover casas de apostas ilegais em Portugal?
Não. Promover operadores sem licença SRIJ é uma infração às regras de publicidade de jogos e apostas em Portugal. O influenciador pode ser responsabilizado, especialmente se o conteúdo for claramente publicitário. Na prática, a fiscalização é difícil dado o volume de conteúdo e a sua natureza efémera, mas a ilegalidade da atividade é clara.
O SRIJ pode sancionar influenciadores que promovem apostas ilegais?
O SRIJ tem competência para fiscalizar a publicidade de jogos e apostas e pode participar ao Ministério Público casos de promoção ilegal. Para influenciadores, as sanções previstas incluem coimas. A capacidade prática de fiscalização é limitada para conteúdo digital efémero, mas casos de promoção sistemática e de elevada visibilidade são os mais expostos a consequências regulatórias.
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